Tracking-Pixel gehören seit Jahren zum Standard vieler Newsletter- und E-Mail-Marketing-Lösungen. Sie ermöglichen es Unternehmen, unter anderem Öffnungs- und Klickraten der von ihnen versandten E-Mails zu messen und so das eigene E-Mail-Marketing zu optimieren.
Datenschutzrechtlich sind die Voraussetzungen ihrer Nutzung bislang nicht endgültig geklärt. Insbesondere das Zusammenspiel von DSGVO und der ePrivacy-Richtlinie und ihre Umsetzung in den Mitgliedstaaten ließ offen, ob für den Einsatz von Tracking-Pixeln stets eine vorherige Einwilligung der Empfänger erforderlich ist. Mit neuen Leitlinien aus Frankreich und Italien zeichnen sich nun erstmals klarere, aber gleichzeitig unterschiedliche Regelungsansätze ab.
Die französische Datenschutzbehörde CNIL vertritt künftig eine strenge Linie. Danach ist für den Einsatz von Tracking-Pixeln zur Messung von Öffnungs- und Klickraten grundsätzlich eine vorherige Einwilligung der Empfänger erforderlich. Eine Ausnahme soll lediglich gelten, wenn die Technologie ausschließlich dazu verwendet wird, dauerhaft inaktive E-Mail-Adressen zu identifizieren und aus dem Verteiler zu entfernen. Außerdem stellt die CNIL strenge Anforderungen an die Einwilligungsabfrage.
Deutlich praxisfreundlicher fällt die Position der italienischen Datenschutzbehörde Garante aus. Danach ist keine Einwilligung erforderlich, wenn Tracking-Pixel ausschließlich zur Erstellung aggregierter und dadurch anonymer Statistiken eingesetzt werden, ohne dass das Verhalten einzelner Empfänger nachvollzogen werden kann. Werden dagegen personenbezogene Auswertungen über entsprechende Profile vorgenommen, ist zwar eine Einwilligung notwendig. Diese darf aber nach Auffassung des Garante auch mit der Anmeldung zum Newsletter verbunden werden. Unternehmen können die Zustimmung zum Tracking somit gemeinsam mit dem Newsletter-Opt-in einholen, sofern die sonstigen datenschutzrechtlichen Anforderungen an eine wirksame Einwilligung erfüllt sind.
In Deutschland haben sich die Datenschutzbehörden bislang ebenfalls eher restriktiv positioniert. Die deutsche Datenschutzkonferenz geht davon aus, dass das Auslesen von Informationen über Tracking-Pixel regelmäßig eine vorherige Einwilligung erfordert. Spezifische Leitlinien zum Einsatz von Tracking-Pixeln in Marketing-E-Mails existieren bislang jedoch nicht, sodass für Unternehmen weiterhin eine gewisse Rechtsunsicherheit besteht.
Für die Praxis empfiehlt es sich daher, das E-Mail-Tracking möglichst bereits im Rahmen der Newsletter-Anmeldung transparent zu machen und – soweit möglich – gemeinsam mit dem Newsletter-Opt-in eine Einwilligung einzuholen. Schwierigkeiten können sich allerdings ergeben, wenn der Versand auf der Bestandskundenausnahme beruht und deshalb gar keine Einwilligung für den Newsletter abgefragt wird. Dann sollten Unternehmen auf jeden Fall auf personenbezogene Auswertungen zu verzichten und Tracking-Pixel wenn überhaupt ausschließlich zur Erstellung aggregierter Statistiken einsetzen.
(Dr. Lukas Mezger, Unverzagt Law)