Der Europäische Gerichtshof hat mit Urteil vom 13. November 2025 (C-654/23) entschieden, dass Unternehmen werbliche Newsletter unter bestimmten Voraussetzungen auch ohne vorherige Einwilligung von Nutzern eines Gratis-Angebots versenden dürfen, wenn dieses im wirtschaftlichen Zusammenhang zu einem kostenpflichtigen Dienst steht. Damit hat der Gerichtshof den Begriff des „Verkaufs“ nach § 7 Abs. 3 UWG in der Bestandskundenausnahme für E-Mail-Werbung weiter ausgelegt als bisher. Grundlage war ein Verfahren gegen ein rumänisches Medienunternehmen, das einen täglichen Newsletter an Nutzer versandte, die sich zuvor lediglich für ein kostenloses Konto registriert hatten, ohne ausdrücklich in den Erhalt von Werbung eingewilligt zu haben.
Der EuGH hielt den Versand dennoch für zulässig. Er stufte den Newsletter trotz seines informativen Inhalts als Direktwerbung ein. Die E-Mail-Adresse war nach dem Urteil im Zusammenhang mit dem „Verkauf“ einer Dienstleistung erlangt worden. Ein „Verkauf“ setzt weiterhin ein Entgelt voraus, doch muss dieses nicht vom Nutzer selbst gezahlt werden. Es genügt, wenn die kostenlose Leistung der Bewerbung entgeltlicher Angebote desselben Anbieters dient und ihre Kosten in deren Preis einfließen. Entscheidend war, dass das kostenlose Konto Teil eines kostenpflichtigen Gesamtangebots war: Es ermöglichte einen begrenzten Zugriff auf Artikel sowie den Bezug des Newsletters, während weiterführende Inhalte kostenpflichtig blieben. Unter diesen Umständen sah der Gerichtshof die Voraussetzungen für eine zulässige Direktwerbung gegenüber den Bestandskunden als erfüllt an.
Die übrigen wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen bleiben bestehen. Beworben werden dürfen ausschließlich eigene Produkte oder Dienstleistungen, die den ursprünglich erworbenen ähnlich sind. Nutzer dürfen der Verwendung ihrer E-Mail-Adresse zu Werbezwecken zudem nicht widersprochen haben, wobei ihnen sowohl bei der Erhebung der Adresse als auch in jeder einzelnen Nachricht eine einfache Widerspruchsmöglichkeit einzuräumen ist.
Für die Praxis bedeutet das, dass bereits die Registrierung für ein kostenloses Konto eine ausreichende Kundenbeziehung begründen kann, wenn das Konto funktional Teil eines auf Einnahmen angelegten Geschäftsmodells ist (etwa, weil es zu optionalen kostenpflichtigen Angeboten führt). Damit werden die Spielräume für E-Mail-Marketing gegenüber Bestandskunden erweitert.
(Dr. Lukas Mezger, UNVERZAGT Law)