Mit dem Digital Services Act (DSA) möchte die EU die Regeln in der Digitalbranche grundlegend neu fassen und weiter vereinheitlichen. Insbesondere steht beim DSA die Bekämpfung von „hate speech“ und der Umgang mit illegalen Inhalten im Fokus. Doch auch im Bereich der Online-Werbung sind wesentliche Änderungen geplant. Dies betrifft insbesondere neue Transparenzpflichten für Online-Werbung.
Jetzt hat die EU-Kommission ein neues FAQ-Dokument veröffentlicht, das die wesentlichen geplanten Neuerungen skizziert. Gerade über die zukünftige Regulierung von Online-Werbung wurde im Gesetzgebungsverfahren hitzig debattiert, insbesondere vor dem Hintergrund des Vorschlags einiger EU-Abgeordneter, personalisierte Werbung vollständig zu verbieten. Letztlich ging dieser Vorschlag nicht durch – die EU zieht die Zügel dennoch merklich an.
Wenngleich sich das EU-Parlament und der Rat im April 2022 auf die neuen Vorschriften geeinigt haben: Noch ist nicht alles in trockenen Tüchern – die finale Version ist noch nicht veröffentlicht, Änderungen sind also noch möglich. Dennoch zeichnet sich jetzt schon ab, was vom DSA in diesem Bereich zu erwarten ist.
Publisher werden zu mehr Transparenz bei nutzerspezifischer Online-Werbung verpflichtet
Personalisierte Werbung soll also zwar weiterhin erlaubt bleiben, doch sind neue Regeln zu beachten: Neben einem ausdrücklichen Verbot personalisierter Werbung in Bezug auf Minderjährige oder auf Grundlage sensibler Daten (z.B. ethnische Herkunft, sexuelle Orientierung) sollen Anbieter bei nutzerspezifischer Online-Werbung zusätzliche Transparenzpflichten erfüllen, die den Nutzern mehr Informationen zu der ihnen angezeigten Werbung zur Verfügung stellen.
So sollen Nutzer klar erkennen können, ob und warum eine Werbeanzeige gerade auf sie abzielt und wer sie finanziert hat. Ebenfalls soll für den Nutzer erkennbar sein, wann Inhalte gesponsert sind oder originär und ungesteuert auf einer Plattform veröffentlicht werden oder wenn Influencer Werbung verbreiten. Weiterhin soll für potenziell illegale Werbung Meldepflichten gelten.
Dabei ist klar: Diese Pflichten können die Publisher selbst nicht erfüllen – sie müssen dazu auf die Infrastruktur ihrer Werbedienstleister zurückgreifen können. Entsprechend müssen diese Unternehmen Vorkehrungen treffen, zukünftig mit dem Werbemittel zuverlässig die entsprechenden Informationen auszuliefern.
Geplant sind zudem erweiterte Pflichten für sehr große Online-Plattformen mit mehr als 45 Millionen Nutzern. Hierzu zählt die Einrichtung von öffentlich zugänglichen (Werbe-)Archiven. In diesen sollen Werbeanzeigen archiviert werden und es ermöglichen zu überprüfen, wie Werbung angezeigt und gezielt ausgerichtet wurde. Außerdem sollen sehr große Online-Plattformen dazu verpflichtet werden, ihre Werbesysteme dahingehend zu überprüfen, ob und wie sie manipuliert werden oder anderweitig zu gesellschaftlichen Risiken beitragen und wie diesen begegnet werden kann.
AusblickAuf Online-Plattformen und Werbetreibende kommen damit erhebliche Veränderungen zu. Ob hiermit aber, wie der EU-Binnenmarktkommissar Thierry Breton markant auf Twitter verlauten ließ, ein neuer Sheriff in der Stadt ist, der Ordnung in den „Digitalen Wilden Westen“ bringt, wird sich zeigen.
Sobald die finale Version veröffentlicht ist, werden wir Sie selbstverständlich informieren.